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国产运动品牌迎来逆袭时刻

发布日期:2022-05-11 23:29   来源:未知   阅读:

  2022年可以说是相当困难的一年,各大运动品牌都发布了自己的一季度财报,海外品牌和国产品牌的表现可以说是冰火两重天,受国际形势、国内竞争等多重因素影响,国外领军运动品牌营业利润大降近四成,中国市场营收也暴跌近四成。虽然有些国际品牌保持了增长,也勉强只有个位数,显示出了明显颓态,这和中国市场表现的疲软有非常直接的关系。

  与之相对的,中国国产运动品牌在开年的表现却想当出色。以特步国际为例,在其2022年第一季度中国内地业务营运状况中,期内特步主品牌零售销售(包括线%,可以看出国际品牌和国内品牌呈现出了此消彼长的发展趋势,可以说消费者的消费心理和消费习惯正在发生巨大变化,而双方的攻守也开始易势,整个体育用品产业进入了一个全新的发展阶段。

  为什么以特步为例?2021财年财报显示,特步集团2021财年收入达100.13亿元人民币,同比增长22.5%,这是特步首次年收入突破100亿大关。由于特步新品的表现出众,特步在经营利润方面的增长尤其亮眼,2021年全年经营利润为13.96亿元人民币,同比增长52.1%,毛利率也提升至41.7%。说明特步集团在收入增加的同时也保持了利润的大幅增长,充分证明了增长的质量还是相当坚实,或者说这种高速增长并非是低价促销带来的短期增长。而是产品和品牌力不断提升带来的全面增长。从产品种类来看,特步鞋履所产生的收入占比达59%,服装和配饰各占39%和2%,整体产品结构也越来越均衡,产品综合性越来越强。

  渠道的创新和拓展也是特步能够获得高速发展的重要支撑,比如在线下实体方面,特步集团的门店已经升级到了第九代,不仅平均总建筑面积更大,可以提供更全面的产品种类,同时还增加了很多智能零售的设计和前卫的时尚设计,让顾客的消费体验实现了大幅升级。这一点在同类型的体育用品企业中,还是一个非常突出的亮点。截至2021年12月31日,特步集团在中国内地及海外共有6151家主要由集团授权经销商运营的特步品牌店铺,在门店数量上也位居行业前列。

  而社交媒体平台的运营和拓展则是特步能够在特殊时期依旧保持迅猛增长的另一个秘诀。特步敏锐的发现了疫情期间消费者的消费习惯转化,迅速将市场推广及销售资源转往社交媒体平台,如抖音、小红书等,同时充分利用直播电商进行带货,这也使得2021年,特步的电子商务业务在特步主品牌的收入中占比超过30%,充分抓住了时代的风口,找到了逆境下的行业增量。

  在去年,特步在投资者发布会上推出第五个五年规划。五年规划指出,特步主品牌将仍然是集团未来几年最大的增长动力,到2025年,特步主品牌计划实现营业收入200亿人民币的目标,即年复合增长率将要达到23%。而特步的新品牌累计实现40亿元的目标,年化复合增速达到30%。为了实现这个目标,特步在品牌运营方面加大了力度,也迈出了较大的步伐。

  从2019年开始,特步先后收购了迈乐、索康尼、盖世威和帕拉丁等品牌,与特步主品牌形成了“大众+时尚+专业”的多品牌矩阵。从收入的表现来看,以特步为代表的大众运动占到了88%,以盖世威和帕拉丁为代表的时尚运动占比为10%,其余的2%为迈乐、索康尼所代表的专业运动所贡献。后两者的发展空间和潜力还比较大,也是特步能够最终实现长期可持续性发展的关键。

  从实际的数据来看,特步的五五规划还是非常成功,尤其是在2021年的下半年,主品牌收入增长超过了34%,大大超越了目标的23%的增长率。而在2022年如此艰难的开局之下,依旧保持了300%-35%的高速增长,从这个角度来看,特步很有可能会提前完成自己的五五计划,更快实现收入超过200亿的既定目标。而受此影响,特步股价也实现了大幅增长,从个位数的股价现在已经变成了两位数,这在一直低迷的港股中,算是鲜有的亮点。

  为什么特步实现了如此高速的增长?究其原因,总体看来还是特步20年的深耕,迎来了收获时节。一方面是国潮兴起,国际体育品牌因为经济和政治的各种原因,遭到中国消费者抵制和放弃,让出了较大的市场份额。另一方面,则是体育运动的群众基础,越来越深厚,尤其是北京冬奥会的举办和疫情的各种限制,提升了人们健康运动的意识。当然更重要的则是特步战略得当,在品牌运营和产品开发方面一直保持了较高的水准,形成了长期的口碑,吸引了更多消费者。在这多重原因的共振之下,2021年下半年特步开始的突然提速也就顺理成章了。

  特步国际控股有限公司主席兼行政总裁丁水波先生表示:“受惠于2016年至2020年期间‘四五’规划的成功,集团从国内公司蜕变为成熟的全球性企业。2021年,我们发布了全新的‘五五’规划,为我们的业务开启了另一个里程碑。随着中国内地对健康意识提升,带动运动热潮,加上国家对体育行业的支持,中国内地的体育用品行业势必得以展望美好长远的发展前景。我们对集团2022年及以后的业务发展感到乐观。”

  值得一提的是,童装也是特步未来发展的重要驱动力,特步相信未来数年童装市场增长潜力庞大,并致力透过品牌和产品升级、渠道升级,计划在儿童业务方面的目标收入达到35亿元,每年复合增长率超过37%。

  除了在经营和品牌方面的出色表现外,特步即将发布的2021年ESG报告也将会体现出特步整个公司在社会责任和公司治理方面的思考和担待,而这种责任和格局,也为特步未来的增长提供了更多的想象空间。返回搜狐,查看更多